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一個屬于新品牌的時代正加速來臨擁抱數字化轉型

2021-10-26 15:25:26 來源：大京網

用3-5年的時間,走完前輩數十年甚至上百年的發展道路,這不是什么天方夜譚,而是發生在這一輪新品牌崛起浪潮中的真實故事。

互聯網上流傳著這樣一組數據,成為行業第一,可口可樂用了134年,哈根達斯用了99年,紀梵希用了69年……而今,這些經典品牌的發展時間軸正被一眾新品牌所迅速改寫,從誕生到爆紅,元氣森林用了5年,完美日記用了3年,鐘薛高僅僅用了2年……

可以說,今天的DTC品牌(Direct to Costomer,直面消費者),正處于一個新物種集中大爆發的階段,一眾新銳品牌迅速崛起,并以一種前所未有的速度占據市場的頭部位置,整個新消費市場的想象力更是被完全打開。

但與此同時,這批“一夜成名”的新玩家或多或少也在遭受著外界的“有色眼鏡”,比如說,迅速出圈的支撐點是吹上天的營銷噱頭還是實打實的產品能力?看似不可阻擋的發展勢頭終究是曇花一現還是綠樹常青?打造爆品IP的背后又是不是真的存在鮮為人知的底層邏輯?

如此看來,這一系列問題也確實在等待著這些新品牌做出明確的回答,今天,我們就把目光聚焦在這些新晉“頂流”身上,探索它們背后最為真實的品牌密碼。

一個屬于新品牌的時代正加速來臨

作為資本眼中高增長、新風口、能賺錢的新品牌,元氣森林、完美日記、泡泡瑪特等一批新勢力正站在浪潮之巔,其狂飆突進的發展歷程,也成為為數不多的現象級商業事件。

當然,在一輪又一輪崛起的浪潮中,關于新品牌的爭議也從來沒有中斷過,“燒錢搞營銷”“替網紅打工”“賠錢吆喝的買賣”,在一些懷疑者眼里,這些新品牌做得只是流量的生意,缺乏最為根本的產品力。

爆紅的新品牌到底是網紅還是長紅,答案可能因人而異,但一個無可爭議的事實是,沒有任何一個品牌可以隨隨便便地成功,既然這些新品牌能夠迅速出圈并牢牢打入消費者心智,單靠所謂的營銷手段其實很難說得通。此外,能夠把產品賣到全國甚至走向海外,如此大的規模也絕不能籠統的歸結于營銷的功勞,其背后必然有著對行業和品類的深刻理解。

例如,元氣森林雖經常被定義為“網紅”,但除了“快、準、狠”的營銷手法外,還有0糖0脂肪0卡路里的健康定位,清新元氣的產品包裝和多元刺激的口感體驗,這些因素同樣缺一不可,而且每一個因素都扎扎實實的打在了這個時代消費者的需求點上。

完美日記在成為大眾爆款之前,也已經憑借12色動物眼影、琉璃時光唇釉等幾款高性價比的產品口碑在小紅書等圈層成功突圍,并通過內容種草和私域流量的運營,塑造起了個性化的品牌形象。

還有泡泡瑪特,從代理IP轉向自主開發,開始了從設計到營銷,再到零售渠道和方式的系列布局,促使潮玩市場發展趨勢的變化,最終從行業的跟隨者變為引領者。

另一方面,從中國消費品行業的大趨勢上來看,這些新品牌也有著得天獨厚的成長土壤,筆者此前曾與一位消費賽道的投資人有過深聊,他提到的3點行業機遇,就很值得深入思考。

首先,互聯網的發展為品牌提供了新的傳播渠道。各類電商和內容平臺的興起,極大地降低了新品牌的渠道成本,使其不再受限于傳統媒體高昂的廣告費用,提升了品牌的競爭優勢。

其次,年輕消費者觀念發生了較大轉變。對于今天的90、00后來說,價格往往不再是最重要的考量因素,他們更注重健康、個性和潮流,對國貨和傳統文化的認同感也在不斷提升。

第三,政策層面的導向。當前,拉動內需,促進消費是帶動經濟發展的主要手段,國家在減輕教育和住房成本方面已經下了決心,這筆資金釋放出來后,最大的流入方向依然會是消費。

所以,無論是從自身的品牌建設上還是整個行業的大方向上來看,這輪新品牌崛起的浪潮都不能簡單的歸因于所謂的營銷手段,誠然,會有部分投機者在浪潮中迷失“方向”,但對于扎在行業中的實干者來說,一個屬于新品牌的時代不會因此而逆轉。

新勢力崛起的底層密碼何在?

商業中有這樣一句話,對于大多數企業的成功,很多人往往只看到了水面上的4%,殊不知,隱藏在水面下的96%才是真正要學習的。

確實,在一個新品牌快速崛起的時代,與其爭論是否存在“過度包裝”的嫌疑,倒不如多聊聊這些爆紅品牌在品牌塑造方面的具體打法,而對其實戰經驗的梳理也遠比單純的口舌之爭更有意義。

這里,我們就以最有代表性、又各具特色的三大新勢力品牌云鯨、完美日記和元氣森林為例,分析下它們在品牌建設上能夠取得顯著成績的深層原因。

1. 云鯨

云鯨稱得上是掃地機器人行業中的一批“黑馬”,作為一個新入局者,短短幾年內擠進行業TOP陣營,云鯨迅速爆火的背后,最為關鍵的原因就是瞄準了市場痛點并和用戶形成了緊密的情感聯絡。

此前,在市面上的清潔機器人大都只解決“掃”、不解決“拖”的問題,產品同質化非常嚴重,而云鯨另辟蹊徑,瞄準了傳統清潔機器人需要人工洗拖布的痛點,研發出全球首款“可以自己洗拖布”的機器人云鯨小白鯨,為用戶帶來了更貼合需求、更便捷、更周到的服務以及美好智能生活新享受,獲得了年輕人的追捧和喜愛。

當然,任何痛點都不是能輕輕松松解決的,云鯨破解行業難題的背后也離不開其所奉行的產品主義,舉個例子,創始人張峻彬曾因為產品方案之一的圓形拖布在拖地時中間會產生一條縫隙,而推倒重來改為三角形拖布。這一個改變直接讓產品上市時間延后了三個月。

用云鯨CMO閻樂的話來說,“抹布形狀調整了20幾次,前后試驗了200多次,基站、外觀造型在三年中替換了4、5個版。”

可以說,張峻彬對細節的把控近乎嚴苛到了極致,“小白鯨”在上市前半年內測期間,他還和公司的總監們會深入到每一個種子用戶的群里,搜集需求,解答問題。而這種追求完美的態度也讓外界對云鯨有了這樣一句評價,“每月一次產品迭代,三年只做一款產品。”

另外,無論是今年三八女王節上其情感短片所流露的“愿你自由自在,有所熱愛”的品牌心愿,還是在去年天貓超級品牌日上所呈現的“光腳自由主義”形象,云鯨一直鼓勵用戶從解放出的時間里,去實現更自由、熱愛的生活方式,而這種堅持用情愫感染用戶,用品牌感懷生活的理念,也讓其收獲了一批鐵桿“鯨粉”。

可以說,從產品到理念,云鯨始終以用戶的需求為出發點,在解決用戶痛點的同時,深入到用戶的情感需求,從而打造出了一個既能解決用戶需求,又能與用戶產生情感鏈接的品牌。

從劉濤直播,到去年618,云鯨在天貓勢如破竹、節節攀升,最終在去年八月的首次天貓超級品牌日上勢能爆發,上線5分鐘銷售額突破5000萬,當天總銷售額近億,創造上市一年內的歷史新高,并刷新了天貓超級品牌日小家電類目的銷售額紀錄。

今年天貓618云鯨更是開售9分鐘內就突破了億元大關,穩居掃拖機器人領域單品行業第一,市場上甚至出現了“供不應求,一機難求”的情況。

三年磨一劍,云鯨一戰成名,邁上了全新的臺階。

2. 完美日記

作為新生代國貨彩妝的代表,完美日記在短短幾年迅速崛起,圈粉無數,有著“爆品制造機”的稱號。

不可否認,完美日記的崛起和勝出,離不開其從線上到線下一路成功“拉新”的運營策略,但能夠利用好各類內容平臺,以新潮的審美和互動方法與消費者建立起強關聯,本質上也是這個時代各類新品牌必須做好的一門功課,復盤完美日記的發展歷程后,我們發現有3點運營經驗很值得借鑒。

第一,內容種草,最初的發展階段時,完美日記把運營的重點投向了小紅書,通過明星和KOL的代言,吸引了一批年輕女性用戶的關注,將產品特性和平臺用戶群體精準匹配起來,在極短的時間內提高品牌的曝光度跟知名度。

第二,建立私域流量,當完美日記在小紅書上做出不錯的成績之后,開始把重心轉向私域流量的運營。

完美日記先是通過紅包獎勵引導已購用戶添加微信,然后打造社群將這些用戶聚在一起,緊接著又建立了“小完子”的人物形象,負責運營社群,通過重復這些步驟,不斷擴大自己的私域流量池,從一個群發展到成百上千個群,實現了用戶的精細化管理和運營。

第三,開展線下門店,線上模式打通以后,完美日記隨即在各地開展了線下門店,店內配有專業的化妝師幫助消費者體驗一對一的專業彩妝服務,了解色彩藝術和時尚潮流。

通過線下體驗店的創新,完美日記讓消費者零距離感受到“易上手、高品質、精設計”的時尚彩妝產品,進一步牢固品牌與消費者間的關系,最大化的放大了品牌價值。去年4月的天貓超級品牌日中,完美日記還創新運用線下門店和天貓直播間連線的方式撬動線下流量,和線上流量形成合力,讓線下門店成為其全新品牌展示、傳播品牌理念的重要渠道。

而除了精準的運營策略外,完美日記能夠圈粉千萬年輕消費者的另一大原因還在于其對“美不設限”這一品牌理念堅守和傳遞。

從具體的策略上來看,跨界聯名是其推進品牌理念的一個極為重要的實現途徑,此前,完美日記曾先后與Discovery探索頻道、中國國家地理、紐約大都會藝術博物館聯名推出了眼影及口紅,還與奧利奧跨界聯名推出了極具趣味性的“餅干氣墊”等,以此來開拓新的消費場景。

而這種跨界聯名的玩法既可以滲透不同的消費者群體,拓展品牌的用戶圈,又可以通過不同品牌內在的文化內涵,增強完美日記的品牌底蘊和趣味,從而打破圈層,將其“美不設限”的品牌主張跨界傳遞給更廣泛的新生代人群。

內容網絡編織,私域流量蓄力,品牌心智破圈,最終在去年4月的完美日記天貓超級品牌日中,完美日記作為首個登上天貓超級品牌日的國貨彩妝品牌,實現“私域流量公域爆發”,打破彩妝品牌銷售紀錄,成為天貓彩妝品牌NO.1。

3. 元氣森林

某種意義上來說,元氣森林確實是一個“網紅”,去年的“雙11”活動中,元氣森林銷售總瓶數超過2000W+,超越長年“霸榜”的國際品牌,同時斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一,此前,從來沒有一家新生水飲品牌,能夠獲得這樣的成績。

但如果把元氣森林的所有成績都歸因于“網紅”營銷,踩準了“新消費時代”的風口,顯然是有失偏頗的。

我們知道,傳統飲料市場中,企業往往是先將產品售價的一部分用于渠道,一部分用于營銷,一部分作為利潤,剩下的再用來研發生產。

而元氣森林的做法則完全顛覆過來,先考慮用戶需要什么,然后舍得在研發和生產上不計成本地用心付出,提升產品自身價值,讓消費者從產品本身獲得更多。

比如說,元氣森林主打的無糖健康飲料并不是一個新概念,可口可樂在1982年就推出了無蔗糖款,百事可樂更早,但直到今天,幾乎所有大廠的無糖碳酸飲料使用的依然是阿斯巴甜、安賽蜜等人工合成代糖,而元氣森林氣泡水使用的是赤蘚糖醇。

從原理上,代糖的甜度越接近蔗糖,口感越自然。赤蘚糖醇的優點是很容易還原出自然蔗糖的口感而且零熱量,但缺點是成本比阿斯巴甜要高100倍。在口感和利潤之間,飲品巨頭選擇了后者,元氣森林選擇了前者。

可見,元氣森林“0糖0卡0脂”三個“0”的背后,是“1”份對于原料的堅持和用戶體驗的不妥協,而也只有用戶口碑的“1”立住了,后面銷量的“0”才有意義。

除了打造消費者認可的產品外,元氣森林也始終貫徹著“擁抱年輕”的理念,其對Z世代潮流的精準把握,也被認為是品牌得以迅速出圈的機會所在。

一方面,現代年輕人渴求通過更健康更自律的生活方式改變現狀,而與需要長期堅持的健身鍛煉相比,控制一杯飲料的甜度,從食物中減少明確的卡路里攝入,其執行成本顯然要低了很多,所以,當元氣森林“0糖0卡0脂”的三個0的極致口號一打出去,立即戳中了年輕消費群體追求健康生活的痛點,收獲一大批粉絲的追捧。

另一方面,元氣森林的品牌營銷策略也都是圍繞年輕人喜聞樂見的方式所展開的,日系小清新的包裝符合年輕人顏值至上的審美標準,豐富的產品口味給年輕人帶來了不同的味蕾體驗,品牌營銷渠道更是高度聚焦在年輕人最為活躍的內容和電商平臺。

例如,為吸引年輕消費者,元氣森林冠名贊助了B站上的紀錄片《人生一串》《生活如沸》,以及《我們的樂隊》《運動吧少年》等熱門綜藝,帶來初步的品牌曝光,緊接著又與知名明星以及KOL、KOC展開深度合作,通過名人效應進一步加深消費者的品牌印象,確保了知名度的全面鋪開。

電商渠道方面,元氣森林則與天貓超級品牌日進行聯動,今年8月的元氣森林天貓超級品牌日活動中,元氣森林就策劃了一系列形式多樣參與感極強的Z世代青年創意活動,如在全網發出#元氣Z青年#繪畫挑戰、發布夏日單曲《下一秒,元氣》以及時髦演繹舞蹈大秀等,激活了Z世代無限想象,實現了圈層的情感共振,也使得品牌和年輕大眾的互動更為緊密。

作為更懂年輕人、更懂消費者的品牌,元氣森林憑借著產品本身的健康屬性,再加上內容和電商平臺的賦能,很快打響了年輕群體的心智,通過產品與渠道創新的雙管齊下,實現了銷量和口碑的雙豐收。

當然,元氣森林天貓品牌日也不止于創意性的營銷活動,這之前,為了讓Z世代更直觀地感受元氣森林的品質,元氣森林天貓超級品牌日還在安徽滁州的高智能化生產基地啟動了"無糖更自由"工廠開放日,邀請數十家業內媒體和來自全國各地的粉絲組團“探班”無糖大本營,線上線下共同見證元氣森林的品質。

在線下,元氣森林通過天貓超級品牌日+首個工廠開放日+新品發布會相結合的方式,將產品與智造大本營參觀相結合,讓消費者對其高品質有了更深刻的認識。

而這恰恰也反映了天貓超級品牌日對品牌更深層次的扶持——不只是 “清庫存”, 完成 “賣貨”的職能,更在建立起一個幫助品牌連接消費者的重要渠道。

品牌力才是企業真正的免疫力

現代營銷學之父科特勒曾說:“市場變得永遠比營銷更快。”

從元氣森林、完美日記和云鯨的案例中我們不難發現,無論是對Z世代需求的精準把握,還是傳遞出某種態度和理念,亦或是加深與用戶之間的情感聯絡,這些新勢力在品牌塑造時的發力路徑雖有所不同,但其目標卻并無二致,那就是通過持續不斷地品牌創新,構建起自身“超級品牌”的形象,進而打入消費者的心智,最終實現品牌的跨越式增長。

瞬息萬變的時代,市場對于品牌能否持續不斷的輸出創新有著非常大的要求,具體來看,集中體現在這樣3個方面:

1. 打造屬于自己的精神內核

互聯網讓傳播渠道變得日益多元化,消費者早已對浮于銷量的流量產品感到疲乏,他們更青睞于帶有品牌調性,能夠傳遞出一定價值觀念的品牌。

無論是元氣森林主打的健康無糖,還是完美日記和云鯨所傳遞的“美不設限”與自由熱愛,今天的新品牌越來越重視和消費者之間的精神溝通,創造附加的心理價值,從而建立起更加牢固、緊密的情感聯系。

而這也恰好切合了天貓超級品牌日的IP意義:挖掘超級精神,并能夠把品牌精神轉化成新環境下的有效溝通,換言之,天貓超級品牌日不會簡單的看品牌的業績追求,同時也會關注品牌的影響力長線成長和基于天貓平臺環境的消費者溝通創新,在這一理念的賦能下,新品牌的精神內核可以與更廣泛的人群進行深度溝通,從而助其完成從小眾到成熟的關鍵一躍。

2. 學會創意性表達,找到消費者最易接受的感知方式

對于在多元化的價值觀和生活方式中成長起來的Z世代而言,品牌要想抓住他們的眼球,獲得認可,就絕對不能沿用過去固定化的傳播公式和套路,從他們的心理需求出發,找到最為共情和易接受的表達方式,是當下這些新品牌都在努力做的一件事。

青年創意活動、品牌跨界聯名、拍攝情感短片等,新品牌們正在推動品牌表達方式的新一輪變革,顯然,天貓超級品牌日也關注到了這樣一個新趨勢。

比如,天貓超級品牌日有一個非常生動的形容,叫品牌自己的“雙11”,因為相對于電商平臺來說,品牌永遠是更了解自己和自己的消費者的,天貓超級品牌日會給予商家更高的自由度,讓每一個品牌創造最合適自己的獨屬玩法,從而向消費者展現出最為真實和生動的品牌形象。

而相對于一刀切的促銷和價格戰,讓品牌選擇更加適合自己的節奏和調性的方式,不僅帶給了商家更多的經營活力,放大了品牌的聲音,也讓平臺和商家在收獲消費力上實現了雙贏。

3. 擁抱數字化轉型,深耕消費者運營

數字化轉型的大趨勢下,將貨品與消費者心智相匹配的場景化拉新,精細化運營是品牌得以持續發掘用戶的一個極為重要的步驟。

我們提到的幾大新品牌紛紛開展天貓超級品牌日活動,也正是看重了天貓超級品牌日所帶來的全鏈路定制營銷方案,有助于其達成品效合一的目標。

借助天貓平臺的內容策劃能力、數字化運營能力、全渠道資源整合傳播能力等,品牌的聲音可以被消費者更清晰地聆聽,更準確地接受,最終實現聲量和銷量的雙重爆發。

信息碎片化的時代里,品牌無疑是一個很好的載體,幫助企業在消費者心中建立起有效的細分市場,讓流量在這里不斷匯聚,形成一個最穩定的流量池。

而無論是新晉玩家還是老牌選手,在這個永無止境的商業迭代過程中,也唯有塑造起品牌才能穿越時代的周期,或者說,品牌力才是企業真正的免疫力。

正如埃隆·馬斯克所言:“品牌只是一種感知,而隨著時間推移,感知將于現實相匹配。”