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本土品牌西式快餐賽道崛起如何掘金新藍海？

2023-07-04 10:27:26 來源：南方日報

開欄語

(相關資料圖)

今年以來，我國把恢復和擴大消費擺在優先位置，增強消費能力，改善消費條件，創新消費場景。一系列擴內需、促消費舉措持續發力，充分釋放消費潛力。

消費是最終需求，既是生產的最終目的和動力，也是人民對美好生活需要的直接體現。即日起，南方日報推出“新消費新引擎”欄目，聚焦消費新群體、新趨勢，尋找消費新動能、新引擎。敬請垂注。

中國人開的西式快餐店數量正在火速追趕國外巨頭。

近日，尊寶比薩官方宣布，作為國內首個國有比薩品牌，其全國門店已突破了2500家，并稱“以月增百家的速度在向萬店邁進”。而根據百勝中國財報顯示，截至2022年末，必勝客國內共有門店2903家。這意味著，尊寶比薩在國內市場的門店正逐步逼近必勝客，未來甚至有望超越。

據紅餐大數據報道，截至今年一季度，塔斯汀中式漢堡門店數量已接近3500家，僅次于華萊士、肯德基、麥當勞。而在咖啡賽道的瑞幸，早在2021年底開店數量就超過了星巴克中國。

近年來，本土餐飲品牌在咖啡、漢堡、比薩等西式快餐賽道異軍突起，表現亮眼。搶占賽道的背后有什么絕招？呈現了什么消費新趨勢？下沉市場成為餐飲新藍海，開店數量上一路“狂飆”的本土品牌能否笑到最后？

●南方日報記者賓紅霞許寧寧

國外品牌漸有被超越的趨勢

“無論是在廣州還是回老家，只要下樓稍微走幾步，就能看到有門店，手機線上下單也很方便。”在廣州打工的馬鑫是尊寶比薩的常客。“我最常點榴蓮披薩和烤翅，上班午餐時間吃起來很方便，另外在團購平臺上活動很多，也相對平價。”

深圳上班族徐曉也是西式快餐的常客，是瑞幸咖啡的忠實消費者。基本上每一款新品上市，她都要到店里去“打卡”。“相比其他咖啡品牌，瑞幸的口味更清爽，比如碧螺知春、茉莉花香風味的拿鐵，就很貼合中國消費者的口味，可以說是‘更適合中國寶寶的咖啡’。”她特別提到，“現在領券首杯9.9元，不喝白不喝。”

無論是身處繁華商圈還是三四線縣城，只要在手機上打開網絡訂單平臺，不到半小時，就能品嘗到咖啡、漢堡、比薩等品種豐富的西式快餐。走出小區、辦公室，也能在街頭巷尾找到西式快餐門店，在不知不覺間，它們已經火速進入消費者的飲食“菜單”里。

在這個領域，國外品牌不遑多讓。很長時間以來，也擁有著絕對優勢。

以麥當勞為例，在2023年“麥麥全席”上，麥當勞中國首席執行官張家茵表示：“過去3年，我們在中國市場總共開了超過1700家的新餐廳，目前在中國已經擁有5000多家餐廳，今年麥當勞將在中國市場再開出超過900家的新餐廳。”

但近年來，這些老牌國外品牌感受到了中國本土品牌的崛起之勢，在個別領域甚至漸有被超越的趨勢。

近期，尊寶比薩披露數據顯示，其在全國228個城市已有超2500家門店，其中在廣州和深圳兩個城市有600多家門店。“一二線城市主要是以直營店為主，目前三四線城市加盟市場也逐漸成熟，這也是近年來門店擴張速度快的原因之一。”尊寶比薩廣州分公司副總經理陸桂榮說。

加盟，對于尊寶比薩來說并不是一件陌生的事情。早在2001年，該品牌就曾開放加盟，后來因品牌管控問題暫停，又于2018年重啟。尊寶比薩創始人羅高峽在首屆中國餐飲品牌節上公開提出，計劃3年內發展3000家加盟店，并拿出5億元資金支持該項目，以此讓品牌做大做強。

憑借著這種快速加盟的輕量化模式，尊寶比薩年收益火速升至全國第二，僅次于必勝客中國。在門店設置上，近年來尊寶比薩也由原來的大店轉型為幾十平方米的社區門店，菜品上進一步精簡和標準化。

還有一家中國人開的漢堡店最近也很火——塔斯汀。在短短3年間，這家中國漢堡店就瘋狂擴張到了3000多家。尤為值得注意的是，即使在疫情導致大多數餐飲店承壓的情況下，塔斯汀仍然保持了增長態勢。

其背后也與加盟這種模式息息相關。此前塔斯汀聯合創始人楊克盈曾透露，疫情對塔斯汀影響并不大，原因之一就是歸功于進入縣城的布局模式。

塔斯汀官網信息顯示，塔斯汀目前只開放單店加盟合作方式，要求單店店面內可適用面積大于65㎡，門頭大于5m。人員方面建議7—8人運行，除了生鮮和雞蛋，其他原物料由公司統一進行訂購，完善的供應鏈提供保質保量的物料。

咖啡賽道上的瑞幸更是已經在開店數量上“甩開”了星巴克。

財報顯示，星巴克2023財年一季度(2022年10—12月)門店凈新增459家，其中新進入四川廣安、陜西安康、湖南吉首、山西陽泉等10座城市，增開69家門店。至季度末，星巴克在中國的門店總數量達6090家，覆蓋240座城市。

從這個指標看，瑞幸早在2021年就超過了星巴克中國，并持續拉開距離。財報顯示，2022年瑞幸凈開店2190家，相當于每6天新開一家店。截至去年底，瑞幸門店達8214家。

6月5日，瑞幸咖啡廈門中山路旗艦店開業，瑞幸咖啡宣布在中國市場的門店數量已達10000家，成為我國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。

本土品牌找到適合自己的路

這些現象為什么出現在西式快餐領域？對于餐飲從業者來說，無論從開店成本、市場潛力還是風險可控性來看，它都可以算是一個“最適合的賽道”。

首先，西式快餐高度標準化的特點，幫助這些餐飲企業有效抗風險、降成本、迎機遇。以漢堡、比薩等為主的餐飲產品，天然容易實現標準化，帶來的好處顯而易見——風味和食品安全相對可控，成本可控，提升了這個賽道的抗風險性。

《中國西式快餐品類發展報告2023》顯示，2020年之后，疫情對餐飲堂食造成較大影響，相比之下，標準化程度高、適合外帶外賣的西式快餐迎來發展契機。

2022年我國西式快餐的市場規模進一步上升至約2500億元。從地域看，西式快餐門店數最多的5個省份依次是廣東、江蘇、浙江、山東和河南。

進而，這些本土品牌的高性價比維系了相對穩定的客流。

“在國內餐飲市場，西式快餐并不是大多數人一日三餐的選擇，如果性價比不高，容易讓大眾消費者嘗鮮后而選擇不再回購。性價比高，消費者的回購率也會提高。”陸桂榮說。

分析數據顯示，對西式快餐來說，國內消費者更傾向于選擇平價或低價品牌。紅餐大數據發布的《2022中國西式快餐十大品牌》報告顯示，80%的品牌人均消費價格不高于40元。

相較大多國外品牌，本土品牌菜單價格更低一些。比如，尊寶披薩在大眾點評的消費幾乎都在30元以下，而大部分頭部品牌都在60元以上。同時，本土品牌還時常通過發放優惠券、直播等方式給消費者“送福利”，進一步激發消費熱情。

當年以發放海量優惠券為大家所熟知的瑞幸，就在今年實現“萬店”后再次拿出殺手锏——“每人每周能領取一張9.9元券”，門店小程序一度“崩潰”證明了這一招對國內消費者依舊很有效。

不過，性價比只是短期或者是初期吸引消費者的因素，做強品質和服務，則是品牌長期制勝的關鍵。

北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤表示：“本土品牌在西式快餐賽道一直以性價比著稱，但除了價格優勢外，品牌的競爭力還在于更貼近中國消費者，并且在相互借鑒和融合發展中創新。”

比如比薩作為標準化的西式快餐，產品品質的把控極其關鍵，產品好吃才能吸引客人。“我們堅持每天使用新鮮發酵的面團。在食材采購方面，也采用了北美進口的小麥粉、新西蘭的安佳芝士、馬來西亞的蘇丹王榴蓮、印度尼西亞的菠蘿等原材料，爭取用最佳的食物風味留住客人。”陸桂榮說。

值得注意的是，本土品牌融合當地特色和自身優勢，走出一條屬于自己的路子，也是有望實現跨越式發展的原因。

西式制作加本土風味，快餐文化和傳統文化混搭，為本土品牌帶來不少客流。以漢堡為例，市面上的漢堡堡胚通常是西式面包，但塔斯汀的堡胚卻采用了傳承中華面點技藝的“手搟堡胚”，還推出魚香肉絲、藤椒雞腿、火爆炸子雞、得勁小龍蝦等餡料在內的獨特中式內餡。

不僅是口味，廣東省餐飲服務行業協會秘書長程鋼表示：“雖然這些本土餐飲品牌做的是西式快餐，但發展模式和國外餐飲巨頭有很大不同。以比薩為例，必勝客做的是場景消費，更注重營造的是消費者在門店的體驗；尊寶比薩則更多依托外賣渠道，消費場景主要是家里或者是辦公室。”

在他看來，本土餐飲品牌快速擴張的背后有著其獨有的發展模式。“這些門店大都分布在社區和商圈周邊，消費群體主要以家庭和商務辦公人士為主，菜單結構和發展模式基本一致，可以快速進行復制擴張，加上投資創業門檻相對較低，這也是在過去一段時間內擴張速度快的重要原因。”

“本土品牌在西式快餐領域的崛起，也是國內消費者對洋品牌的祛魅，不再盲目崇拜追求國外品牌，只要是好吃、性價比高，消費者就會買單。”IPG中國首席經濟學家柏文喜表示，本土品牌在總結學習洋快餐的基礎上對其經營模式、產品結構進行了本土化改造提升，擁有比洋快餐市場適應性更好、綜合成本更低的優勢，由此獲得了國內消費者對其產品與服務較高的接受度，進而形成了較強的競爭力。

下沉市場成“兵家必爭之地”

餐飲最重要的是客流。

疫情后，從數據來看，廣東餐飲行業逐步回暖。2023年第一季度，廣東省餐飲主體從2022年12月的103.3萬家增長到目前的107萬家，增幅達3.7%，營收達480億元，同比增長20%。

日前，國家統計局廣東調查總隊發布的數據顯示，2023年5月，廣東居民消費價格指數(CPI)同比上漲0.3%，環比下降0.3%；前5個月，廣東居民消費價格比上年同期上漲1.0%。消費需求繼續恢復，市場運行總體平穩。

本土品牌在西式快餐領域跑起來，正是觀察疫情后餐飲業發展的一個窗口。但是否能持續“狂飆”，仍需進一步觀察。

首先，西式快餐選擇品類有限，同質化競爭問題逐漸凸顯。

漢堡、炸雞、薯條、比薩……即使是有中國本土飲食文化的“加持”，但“洋快餐”的選擇依舊不算多。但與之相對的是越來越多的入局者，這就意味著，每個品牌的市場份額或許會進一步攤薄，甚至有帶來“價格戰”等惡性競爭的風險。

為尋出路，這些西式快餐本土品牌快速擴張的背后大多以加盟的方式在搶奪下沉市場。原來在一二線餐飲市場才能享受到的美味和服務，越來越頻繁出現在三四線城市或地段。

毫無疑問，下沉市場已成為本土餐飲品牌的“兵家必爭之地”。

窄門餐眼數據顯示，塔斯汀的門店，有超70%開設在二線及以下城市。尊寶比薩近年來的大多數選址主要在租金較低的小區和街邊，或者商場地下層，檔口通常不超過30平方米。

從目前的結果看，從瑞幸到塔斯汀再到尊寶比薩，本土品牌在“洋快餐”賽道的突圍，也驗證了下沉市場潛力巨大。

但這里也在“卷”。此前一直專注一線和新一線城市的星巴克在2025中國戰略愿景中提出，預計到2025年新增門店3000家，覆蓋中國300個城市，其中不少是三四線城市。瑞幸咖啡2023年新一輪新零售合作伙伴的招募城市也覆蓋全國15個省80個城市，其中四五線城市是重點。

下沉市場，如何掘金？對于入局者來說，是否能賺錢才是關鍵。程鋼表示，餐飲店的發展關鍵在于“單店是否能穩健賺錢”，而“穩健賺錢”的關鍵又在于成本控制和流量獲取。“目前很多品牌社區門店存在流量主要依賴平臺的共同痛點，私域流量建設還不完善，這也就意味著商家沒辦法在任何時間地點都直接觸達用戶。”他建議，本土餐飲品牌應該加強自身私域流量建設，把核心賣點和品牌之間強關聯。

“餐飲店應該把更多的成本放在產品研發和消費者體驗上，才能健康穩定發展。比如說建設自有客群的私域流量，減少對平臺的依賴。”

陸桂榮則再次強調了品牌的重要性。“作為本土品牌需要有自己的產品特色，能夠堅持自己的經營理念，要不斷強化自身產品的品牌認知，做出自己的核心競爭力。”

餐飲賽道依舊火熱，但同時也迷霧重重。誰能笑到最后，或許現在比賽才剛剛開始。

統籌肖文舸伍青

西式快餐現狀一瞥

《中國西式快餐品類發展報告2023》顯示，2022年我國西式快餐的市場規模進一步上升至約2500億元。從地域看，西式快餐門店數最多的5個省份依次是廣東、江蘇、浙江、山東和河南。

尊寶比薩

尊寶比薩披露數據顯示，其在全國228個城市已有超2500家門店，其中在廣州和深圳兩個城市有600多家門店。并稱“以月增百家的速度在向萬店邁進”。

必勝客

根據百勝中國財報顯示，截至2022年末，必勝客國內共有門店2903家。

塔斯汀

截至今年一季度，塔斯汀中式漢堡門店數量已接近3500家，僅次于華萊士、肯德基、麥當勞。